保险代理人渠道的优势

这篇我们接着聊保险,聊保险产品,聊保险行业。

之前的两篇《保险杂谈》系列,讲了很多保险行业的问题,乱象,说了很多保险的坏话。有的朋友说字里行间带着负面情绪,这个确实是存在的,因为我是站在保险消费者的角度去看这件事情,看保险产品本身,看保险公司和代理人之间的关系。

我会去想,如果我是一个保险产品的消费者、投保人,我对这些的产品满意度咋样,现在市面上的这些产品,值得买吗?我会去买吗?

评估了半天,看了一些保险合同的条款,还专门找了两个购买了某知名大公司保险产品的朋友复印了几份保单,翻了好几遍,研究来研究去,觉得这些产品都很难令我满意,购买的价值不大。

导致这些问题产生的深层次原因是什么?需要再向深处挖掘。

必须要承认的是,站在不同的利益相关方,站在保险公司,站在代理人,甚至是监管者的角度,看待同一问题的态度会出现很大的偏差。

比如对于保险公司来说,现阶段,现在这个历史时期,从过去的二十年到未来至少十年这么长的时间跨度上来看,代理人渠道依然是最符合当下国情,最有发展前景的一种模式。商业模式是经过验证的,是可以持续赚钱的,保费规模的增长也有保证。

对于保险公司的股东来说,比如我们这样的小散户,当然是公司越赚钱越好,公司发展速度够快很重要,只有少部分长期的股东可能会考虑到以后几年的问题。我接触了几个平安的股东,讨论的焦点也在于代理人渠道改革这个关键点,看看短期的阵痛要持续多久,未来能不能整出点儿区别于行业整体的竞争优势来。但是有很大一部分股东认为改革比较扯淡,现在人海战术依然是最有效的,改革相当于是自废武功。

以上,公司(包括公司的管理层)和公司的股东想的其实是同一个事情,就是增长,无论是规模增长还是利润增长。

对于保险监管机构来说,最重要的目标是保证保险市场运行的安全稳定,有序发展,不要出大的乱子,不要出现偿付能力不足的危机,不要出现大的保险公司破产、倒闭,不要有以前那种野蛮人无序规模扩张,在资本市场上兴风作浪的情况出现。立足点在一个"稳"字,至于保险产品最终能否创造价值,保险公司和代理人在其中获取的回报,保险消费者的权益保障等方面,监管者没有能力也没有动力去干预,更多的还是"交给市场决定"。

保险杂谈(三):对代理人渠道的再认识

对于保险代理人来说,从业的时间普遍很短, 平均不超过一年半,这个模式难以谈得上健康,代理人们的收入其实也没有保障。我手上的数据是,900万保险代理人中,超过一半的代理人月收入不到6000元,其中高收入群体非常的少,月收入超过2万元的不到10%,这个和保险公司在入职时宣传的那种年薪动辄几十万上百万的差距还是比较大的。大部分代理人对于这份工作的满意度不高,否则也不会出现这么低的留存率,这么高的流失率。从本质上来讲,大部分代理人的收入,一个是来自自保件,一个是来自亲戚朋友"帮忙"购买的产品,有很多的人情成分在里面,真正的向陌生人售出的产品占比是比较低的。当然了,你欠了别人的人情,以后得想办法从别的渠道找补回来,一旦投保人在以后的理赔、续保、退保等环节出现了对保险产品和保险公司的质疑,有了负面看法,就会迁怒代理人,他们和代理人之间的认同感、信任感、亲密关系等随之也会受到影响,这就麻烦了。而且保险代理人大部分做不长久,通过人情销售的保单最后都变成了"孤儿保单",也就是后期缺乏持续的服务和维护的保单,那么退保率必然会越来越高。

我们之前说过,代理人这个职业很不稳定,为什么还有这么多人去做呢?几年时间队伍的规模扩张了三倍,达到900万的量级。我想到一个主要原因是,这个职业是属于那种没有什么门槛,只要你想做就可以做的,没有学历的要求,现在都不需要考试,不需要从业经验,不需要专业的知识和技能。所以在很多时候,代理人队伍成了吸纳社会无业人员,解决就业问题的一个好去处,有时候经济越萧条越不景气的时候,其他行业不好找工作,代理人队伍的规模反而增长得越快,真的是一个奇观。大家可以看最近几个月因为疫情的原因,部分保险公司增员情况是不是非常猛?相当于也为社会分担了一些就业压力,人社部等有关部门应该是很高兴的。当然了,这个工作在一定程度上其实是个"临时"工作,最终坚持下来的很少很少。

对于保险公司的管理层来说,有几个数据可以到观察公司代理人渠道的经营情况,我举几个例子。比如说FYPFYC这两个指标,分别代表的是代理人的首年保费(First Year Premium)和首年佣金(First Year Commision),后一个佣金是由前一个的保费产生的,这两个指标是代理人绩效的最关键指标。在此基础上衍生出了其他指标,比如举绩率,就是FYC大于0的人力/总人力;合格率,即FYC大于1000的人力/总人力,这个标准各家保险公司会有差异,但肯定比举绩率的标准要高出一些,销售的业绩要达到一定的规模才行;活动率(每月的出单人力/总人力),代表了代理人的活跃度;13、25个月留存率,代表了代理人经过一定时间后还留在公司的比例,比例越高代理人的流动性越低,对公司的忠诚度越高;13、25个月保单继续率,即一年或两年后还能正常续缴的长期期缴保单的比例,这个数据当然是越高越好了。可惜的是,以上指标虽然至关重要,但各家保险公司不一定会披露(大部分不披露),所以我们的投资人很难了解到真实的代理人队伍发展的动态。

那么我这里要提出一个问题,一个暂时失业的人,或者本身没有工作的人,去当了一段时间的代理人,用仅存的一点儿积蓄给自己买了一份保单,又劝家人朋友买了一份保单,然后过个一两年他就离职了,这个过程是否为社会创造了价值?

真正健康的商业模式当然是市场本身对保险产品有需求,保险代理人可以为整个市场提供服务,注意力集中到产品本身的品质和价值上来,关注客户自身的需求,而不是一味的钻研话术,想着掏亲戚朋友的钱包。这个要求对于现在的行业是有点儿难度的。我觉得现在的保险市场,还没有出现这样的价值取向,就是把产品做起来,把需求挖掘出来,现在还处在一种初级阶段,都在想着怎么赚快钱,把队伍做大,其实是根基不稳,以后容易出事儿的。

大家不要觉得无论用什么方式,把钱赚了就可以,有些地方真的需要下功夫的,保单的问题常常是后置的,需要一定时间的积累才能慢慢显现出来。我见过好几个投保人(主要是寿险健康险的),我问过他们,他们基本上没仔细看过保单,根本不知道自己买的是什么。但是消费者的意识迟早会觉醒的,还有,如果消费者的怨气积累的足够多,最后成了社会热点问题,给你上个315,来个国家级的强力监管,整治一下行业的乱象,来个大洗牌,那就麻烦了,到时候你做股东的还想赚钱呢?这是实打实的风险。

如果行业真的发展的好,才可以吸引更多的人才加入到队伍里面,代理人的整体素质越来越高,收入和留存率提上来,整个社会对于保险公司和保险产品的认同感才能提高,最后才能有真正的"品牌价值",这才是一个良性的循环。

现在的保险公司有品牌价值吗?我认为也是有的,比如平安这个牌子确实挺响亮,比人寿、太平洋保险听着都顺耳,都有名气,但更多的可能是名字起得够好,"中国平安、平安中国"这个口号太深入人心了,仅仅是个知名度的问题,如果从产品品质和服务的角度对比,平安比同行们更好吗?我看未必。(这里欢迎保险的消费者和从业者在评论区多做补充,我自己的认知肯定是有盲区的)我了解的情况是,平安的寿险产品比同行们要普遍贵一大截,这个贵的意思是同样的服务,同样的保障,平安的保单需要缴纳更多的保费。

对了,最后一个就是消费者的角度,如何用更少的成本买到更好的服务,更全面的保障?这是消费者的核心利益所在。

消费者知道自己要的是什么吗?我看悬。包括上面我举的几个投保人的例子,这是我生活中真正接触到的例子,很少有人在签合同前认真的看了合同的每一项条款,清楚的了解了自己买的是什么产品的。我们的国民接触保险产品的时间还比较短,整体上也还处在一个没什么太多知识储备的阶段,只知道自己有避险的需要,而保险正好可以满足这样的需求。对于学习保险知识,阅读合同条款这样的事情没有热情,只想要一个心理上安慰,要一个简单的产品,归根结底就一句话:"你就告诉我哪个产品好就行了",更多的细节不愿意听。

这个和炒股是不是也很像?有什么样的散户,就有什么样的市场,就有什么样机构,你就告诉我代码就可以了,至于代码背后的公司是什么样子,散户并不是很关心,而且也懒得关心,只想知道哪个股票能涨。套用在保险行业,也许正是有这样的保险消费者,才有了目前这么一个行业的基本生态,这么看起来,一切不合理的现象就变得合理很多。

而且保险产品是真的复杂,那些合同条款又不可能定得简单,定得简单了以后出现纠纷更麻烦,保险公司都开不下去。还有一个,购买保险产品这个行为也非常的"低频",可能你一辈子都买不了几份保单,学习的成本很高,学习的效果不一定好。

对于保险公司的股东们来说,为什么我们一定要关心这个代理人渠道的问题,以及各家公司代理人渠道的现状和改革方向?因为保险公司本质上其实是个资管行业。这个资管的意思就是资产管理,把保户的保费收上来,无论是保障性质的还是投资理财性质的,最终都是要放到一个大池子里做统一管理,投向各种各样的资产去产生收益的,所以保险公司的经营过程更像是在经营一个庞大的资产负债表,保险产品的销售过程就是为保险公司提供负债的过程。这里负债的成本越低、期限越久、稳定性越好、质量越高,那么最终公司的经营成果也就越好,这个是很好理解的吧?

而在当下,保险代理人渠道是负债端最最重要的渠道,也就是保险公司负债的第一大来源。

关于负债的研究,有两个维度,一个是规模,一个是质量。

对于规模,当然是越大越好,保费增速越快越好,这样保险公司才有机会创造更多的收益。作为代理人渠道,其每年贡献的保费等于"人均保费*代理人数量",所以代理人的数量本身是很重要的,这是基础,保证一定的数量几乎是必须的。在人数的基础上再通过基本法等管理制度去提高人均的产能,最终保费的总规模才有保证。

然后是质量。如果一家公司专注于做高性价比的产品,就是卖那种利润率很低的产品,很便宜的产品,那确实可以短时间内把规模冲上去,但是卖出去的保费产生的业务价值却可能很小,也就是我们说的NBV,new business value,新业务价值不大。这里有一个模型,我们投资人投资保险公司,买到的有几个部分,一个是公司本身的净资产(要扣除一些满足偿付能力的部分),另一个是存量保费对应的有效业务价值(VIFB,Value of In-force Business,解释起来稍微复杂些,你可以理解成是存量保单未来可以给你带来的所有收益的贴现),第三个是公司未来创造新业务价值的能力(就是上面的NBV,业务的增量部分)。所以你会看到,一家保险公司的NBV相对于EV来说越大越好,NBV的增速越大越好。然后这里还有一个很重要的指标,新业务价值率,等于新业务价值/新增保费。不同的保单,对应的价值是不同的,有些保险公司得到的每万元的保费对应的价值可以很高,而另一些保险公司就没那么高,他们后期产生的利润可以是天壤之别。后面我们还将分析不同公司新业务价值,以及新业务价值率的边际变化,算是理解保险公司价值的核心要素吧。

保险杂谈(三):对代理人渠道的再认识

如果保单的质量够高,保险代理人的素质很高,留存率高,展业的过程很顺利,那么对应着孤儿保单就少,后期退保的人和退保保费规模也小,保险公司的业绩才有可持续性。我们假设一个极端情况,今年某保险公司收了100亿的保费,结果这些保费都是短期不合理增员、冲规模、冲业绩带来的,没有持续性,保单的业务价值也不大,过个三两年退保的人成群地出现,退保的保费可能达到三四十亿的,这个时候业务成本和费用早就花出去了,这家保险公司可能就面临巨额亏损的境地,这得多惨?

所以我们关心代理人渠道的问题,就是关心保险公司的负债,关心我们股东最终的投资回报,是非常重要的问题,虽然分析的过程很难,却不得不去了解。从这里可以看出,保险真的是一个很复杂的行业,是投资难度很大的行业。

而且通过本文我们也能感觉到,站在公司管理层、公司股东、监管层、代理人自己、保险客户的角度去看代理人模式,都能得到很多不同的看法。代理人渠道为主导的商业模式即使现在有各种各样的问题,也是长期的保险行业发展过程中逐渐形成的一种均衡状态,也许还是当下的最优解。你现在要提出来一种新的商业模式,比如保险经纪人、网销这些渠道,说他们短期内可以颠覆代理人渠道的,那也没可能。

《保险杂谈》这个系列本身没有什么主题,也不预设主题,我想就保险这种行业我了解到的一些情况和投资人们做一些分享、交流,想到哪儿写到哪儿吧。

下一步想探讨的几个问题包括:

保险代理人渠道改革到底怎么改;保险产品本质上提供的是什么样的价值;保险产品还存在哪些问题;保险行业的发展空间还有多大;如何评价一家保险公司的业绩以及战略发展方向,最重要的,如何给一家保险公司估值,哪些保险公司值得买?

希望到这个系列结束的时候我们可以更全面的理解这个行业,希望我们每个人都可以有所收获。

点个关注再走吧,下一篇更精彩!

我的其他原创内容:

保险杂谈(一):保险行业是怎样一步一步变成“骗子”行业的?

保险杂谈(二):披着金融外衣的合法传销

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