全球最具价值汽车品牌

记者 陈颖

5月19日,梅赛德斯-奔驰(股票代码:MBG)在法国蔚蓝海岸举办战略升级发布会。本次发布会以“创造向往之经济学”为主题,展示了梅赛德斯-奔驰作为一家聚焦豪华的汽车企业的未来蓝图,并详细分享了其战略规划。梅赛德斯-奔驰将进一步聚焦豪华,升级产品阵容,加速通往“全面电动”的未来,致力于结构性提升盈利能力。

梅赛德斯-奔驰将重塑产品矩阵,75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰化后,梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%,实现更高质量的增长并进一步显著提升盈利能力和运营韧性,力争在有利的市场条件下,至本年代中期达成约14%的利润率目标。进一步聚焦高端汽车市场将赋能该公司即使在更具挑战的市场条件下,仍可以实现强劲的财务业绩。梅赛德斯-奔驰致力于在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动,至 2039年实现新车产品阵容的碳中和。这些战略目标正是公司强化连结豪华与可持续的必要元素。

全球最具价值豪华车品牌梅赛德斯-奔驰发布长期愿景

梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松(Ola Källenius)表示:“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心,现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵,以期即使在挑战的环境中,仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。我们的终极目标始终是打造世界上最令人向往的座驾。”

专注乘用车业务、精炼提升产品格局:未来聚焦三大车型矩阵

梅赛德斯-奔驰顺应不断增长的豪华车细分市场的客户需求,进一步聚焦豪华。2021年,梅赛德斯-奔驰S级轿车销量增长40%,梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫车型同样创下了销量纪录。在不断增长的豪华车市场中,梅赛德斯-奔驰希望更有效地拓展品牌实力。未来,公司预计将在高端车型细分市场取得突出增长,并将利用这一机遇重新构建其产品矩阵。

未来,梅赛德斯-奔驰将聚焦三大产品矩阵:“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”。其中,“高端豪华”的产品阵容包括:

· 梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型;

· 梅赛德斯-EQ品牌的高端车型,包括EQS和EQS纯电SUV;

· 梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV;

· 限量版车型和臻选跨界款车型。

德国时间5月19日晚,Vision AMG概念车将迎来全球首秀,展示梅赛德斯-AMG作为“性能豪华”品牌的纯电未来。梅赛德斯-AMG将基于专属的AMG.EA纯电架构平台推出纯电动车型。Vision AMG概念车的电驱系统,包括车辆架构平台本身和其专属的高性能高压电池和革新性的驱动技术,皆基于从零开始的正向研发。Vision AMG概念车的强大心脏是由梅赛德斯-奔驰全资子公司YASA开发的创新轴向磁通电机,其紧凑的轻量级设计可提供远超传统电机的澎湃动力。

以计划于明年推出的梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV领衔,梅赛德斯-迈巴赫将继续丰富其豪华产品阵容,此外,梅赛德斯-迈巴赫SL的预赏亮相展现了公司旗下这一至臻豪华品牌在未来更为广阔的可能性。

电动化将覆盖所有产品序列,传奇车型G级越野车也不例外。G级纯电越野车将成为首款可选配Sila Nano电池材料公司提供的顶尖电池电芯化学技术的梅赛德斯-奔驰车型。此外,进一步扩展G级车产品家族的计划也正在评估中。

梅赛德斯-奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型。相关产品矩阵的顶端包括由设计师Virgil Abloh先生设计的全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车限量版,以创新设计和顶级工艺的完美共融而著称。这款由Virgil Abloh先生在生前完成构想和设计的车型限量生产,以致敬这位天才设计师磅礴的想象力和创造力。该车型将在全球限量发售150辆,是极具典藏价值的臻品。梅赛德斯-奔驰正计划推出更多迈巴赫品牌的独家臻藏版。梅赛德斯-奔驰还宣布推出一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目,命名为“传奇系列”(MYTHOS Series)。该项目所打造的产品仅将限量推出,专为梅赛德斯-奔驰最忠实的拥趸和收藏家们。“传奇系列”的每一款车型都被寄予鸿鹄之志,力争在三叉星徽历史的名车殿堂中赢得一席之地。

全球最具价值豪华车品牌梅赛德斯-奔驰发布长期愿景

“大部分豪华品牌基于一、两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中,同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力,进一步丰富高端产品矩阵,为我们的客户带来更令人向往的车型。”在谈到新产品战略时,康林松先生表示。

“核心豪华”代表着品牌中坚阵容,目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型,为品牌承载着最高的销量贡献。通过核心豪华产品矩阵,公司计划提速电动化进程,充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2(车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV)和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。计划于明年上市的全新梅赛德斯-奔驰E级车将引领这一产品矩阵的未来趋势。此外,“核心豪华”车型还将继续丰富,新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。

梅赛德斯-奔驰将通过下一代车型,重新定义新生代车型的入门级标准。在“新生代豪华”产品矩阵中,梅赛德斯-奔驰将7款车型精减至4款,同时大幅提高这些产品的科技含量。例如,2024年全新MB.OS梅赛德斯-奔驰操作系统将在下一代新生代车型模块化架构(MMA)平台推出。同时,基于该平台打造的首款车型将代表“新生代豪华”产品的未来发展方向。这些改变将重新定义梅赛德斯-奔驰在该细分市场的定位,从而可以更精准地满足独具慧眼的客户的实际需求。

架构升级、重塑定位:梅赛德斯-奔驰将实现更强的结构性盈利能力

2020年10月,梅赛德斯-奔驰发布了全新战略规划,提出了新的财务目标。目标包括,无论在何种经济形势下,都致力于削减固定成本、大幅优化定价措施,并着眼于更强的盈利能力。此后,梅赛德斯-奔驰迅速采取行动推进这一新战略,实现了远超目标的财务业绩。得益于一些有利的市场条件,这些业绩证明了新战略路线的行之有效,展现了梅赛德斯-奔驰品牌的收益能力,也为将来进一步推动全系产品平均售价的正向发展奠定了基础。

随着梅赛德斯-奔驰聚焦豪华战略的推进和升级,公司正致力于进一步提高结构性盈利能力,力争在有利的市场条件下,至本年代中期实现约14%的利润率目标。公司致力于在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率,在较困难的市场条件下达成约10%的利润率,在正常市场条件下达到约12%的利润率。当然,不可预见的地缘政治及宏观经济形势变化和原材料因素不包含在上述目标设立范围内。同时,梅赛德斯-奔驰正在革新企业架构,力求在更为艰难的环境中具备更为强劲的盈利能力。公司也将继续着力于强大的现金增值能力和丰厚的股东现金回报。

全渠道、全感官、无缝连结的豪华客户体验

梅赛德斯-奔驰始终聚焦客户体验,这一直是品牌的重中之重,未来更是如此。购车体验及客户旅程在豪华细分市场中至关重要。基于这一理念,梅赛德斯-奔驰建立了新的线上线下市场营销及销售渠道,并部署了打造无缝客户旅程的更多举措。以数字化传播为起点,梅赛德斯-奔驰的所有客户触点均展现了高度易用性及体验价值。公司预计,至2025年梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销。

简化流程、降低成本的车辆配置打包方案

客户在未来配置一部车的时候,可根据个人喜好及当地市场需求,在诸多车辆配置打包方案中自由选择。这一举措将简化并提速线上配置流程,为客户带来更快捷、更丰富的可选方案,也可以使公司大幅降低运营复杂度。届时,基础车型亦可搭载更高级别配置,这种选配打包的方案预计将有助于提升车辆残值。

同时,梅赛德斯-奔驰正着力优化实体销售场景,突出例证包括:2021年12月正式营业的迪拜AMG城市品牌中心,以及将于数月内在上海启幕的礼境·迈巴赫品牌中心。人与人之间的交流互动仍是品牌呈现与销售服务的根基。对梅赛德斯-奔驰客户来说,新车鉴赏、全情体验、亲身驾驭,这些真实的体验至关重要。

战略支柱明确发展方向

梅赛德斯-奔驰致力于打造世界上最令人向往的座驾。2020年底,梅赛德斯-奔驰发布全新战略,为品牌在豪华细分市场的可盈利增长打下根基。可持续发展、诚信经营、多元化为这一战略奠定了坚实基础。

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